Kunden erfolgreich binden

- die Wirkung von Kundenbindungsinstrumenten auf Einstellung und Kaufverhalten

 

Autor: Liane Nagengast (2012)

 

Sprache: Deutsch

 

Seit jeher stehen Kundenzufriedenheit und -loyalität im Mittelpunkt der Marketingbemühungen von Handelsmanagern. Diese erhoffen sich durch den Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten positive Effekte auf die Einstellungen und das Kaufverhalten ihrer Kunden. Allerdings bringen die hierfür eingesetzten Investitionen nicht immer den erwarteten Erfolg. Die vorliegende Arbeit untersucht daher die Beziehungen zwischen Kundenbindungsinstrumenten, Kunden-zufriedenheit und Kaufverhalten mithilfe von zwei Studien. Studie 1: Eine Kundenbefragung in Kombination mit Kundenkartendaten analysiert den Einfluss der Zufriedenheit auf das Kaufverhalten. Studie 2: Zwei Laborexperimente untersuchen die Wirkung monetärer und nicht-monetärer Kundenbindungsanreize auf die Einstellungen (z.B. Zufriedenheit, Vertrauen) und das Kaufverhalten von Konsumenten. Studie 1 zeigt, dass die Zufriedenheit das tatsächliche Kaufverhalten (Jahresausgaben von Kunden bei einem Anbieter) signifikant beeinflusst. Allerdings erklärt Zufriedenheit dabei nur einen relativ geringen Anteil der Varianz im Kaufverhalten. Die aus Kundensicht wahrgenommenen Wechselkosten sowie die Attraktivität der Alternativen moderieren (verstärken bzw. verringern) den Einfluss der Zufriedenheit. Die Arbeit zeigt erstmals mithilfe echter Verhaltens-daten, dass sich die Zufriedenheit sowohl für sehr niedrige als auch sehr hohe Wechselkosten kaum auf das Kaufverhalten auswirkt. Bei niedrigen Wechselkosten gewinnen andere Faktoren, wie z.B. Convenience-Orientierung, an Bedeutung und beeinflussen das Kaufverhalten. Für hohe Wechselkosten sind die Ausgaben der Konsumenten - unabhängig von der Kundenzufriedenheit mit dem Händler - ohnehin hoch. Für mittlere Wechselkosten wirkt sich die Zufriedenheit hingegen am stärksten auf das Kaufverhalten aus.

 

275 Seiten, A5

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Profilierungsstrategien für sparende Konsumenten

 – der Einfluss einer Sparnotwendigkeit auf das Käuferverhalten

 

Autor: Maximilian Weber (2011)

 

Sprache: Deutsch

 

Das Sparverhalten privater Haushalte gewinnt seit einigen Jahren an Relevanz. Konsumenten sind zunehmend einem Spannungsfeld zwischen Konsum und Sparen ausgesetzt. Jedes Unternehmen hat Konsumenten, die (zumindest temporär) bei ihren Ausgaben sparen. Handelsunternehmen stehen vor der Herausforderung auf dieses Sparverhalten zu reagieren. So gilt es insbesondere, die Abwanderung sparender Konsumenten zu verhindern, aber gleichzeitig die Profitabilität zu erhalten. Das Verhalten sparender Konsumenten im Einzelhandel ist bisher in der wissenschaftlichen Literatur vernachlässigt worden. Die Arbeit untersucht daher die Auswirkungen einer Sparnotwendigkeit auf das Einkaufsverhalten. Hierzu wurde ein Online-Experiment durchgeführt, welches das Einkaufs- und Sparverhalten in den Branchen Lebensmittel und Bekleidung untersucht. Die Daten wurden mit Hilfe von Faktorenanalysen verdichtet und mit Varianz- und Kovarianzanalysen ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass eine Sparnotwendigkeit beim Konsumenten Stress auslöst. Dieser Stress führt zu anspruchsniveaubezogenen Bewältigungsstrategien. Darüber hinaus reguliert der Sparer den emotionalen Druck der Sparnotwendigkeit durch eine positive Ich-Aufwertung und kognitive Restrukturierungen. Auch im effektiven Konsumentenverhalten in der Vorkauf- und Kaufphase können signifikante Effekte des Sparstimulus festgestellt werden. Es konnten ferner das Involvement, das wahrgenommene Risiko, die ex ante Loyalität, der Zeitdruck, das Einkommen, Zukunftserwartungen, die Sparneigung und das Alter als relevante Modertoren des Sparverhaltens identifiziert werden. Auf Basis der Erkenntnisse wurden anschliessend Managementimplikationen abgeleitet. Hierzu wurde in Anlehnung an die Profilierungsmethodik von Rudolph (1993) ein "Stufenkonzept zur profilorientierten Integration des sparenden Konsumenten in die Unternehmensaktivitäten" entwickelt.

 

437 Seiten, A5

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Cross-Channel Management

- Kompetenzen, Instrumente und Erfolgspotenziale

 

Autor: Oliver Emrich  (2011)

 

Sprache: Deutsch

 

Durch technologische, gesellschaftliche und politische Veränderungen hat sich die Handelstätigkeit zum 21. Jahrhundert grundlegend gewandelt. Dies stellt Unternehmen vor grosse Herausforderungen, weil sie Kompetenzen weiterentwickeln und dabei ihre Profilierungsinstrumente auf das veränderte Konsumentenverhalten anpassen müssen. Mit Cross-Channel Management (CCM) eröffnen sich Erfolgspotenziale, indem Unternehmen ihre Informations- und Vertriebskanäle auf der Ergebnis-, Kunden- und internen Ebene übergreifend koordinieren.
Um die Koordination optimal zu steuern, müssen auf Ergebnisebene Cross-Channel Effekte, also Wechselwirkungen zwischen den Kanälen, berücksichtigt werden. Das Cross-Channel Barometer stellt die Kannibalisierung, also das Ausmass der Umsatzverschiebung zwischen den Kanälen, den Wachstumseffekten gegenüber, welche über die stärkere Penetration eines Marktes zulasten anderer Wettbewerber (Wettbewerbswachstum) oder die Erweiterung des Marktes durch neue Kundenbedürfnisse (Kundenentwicklung) gelingen. Cross-Channel Effekte können über die Homogenisierung der fünf CCM-Instrumente Sortiment, Service, Preis, Design und Werbung indirekt gesteigert werden. Begleitend zu der hieraus resultierenden Zufriedenheit mit dem Online-Shop müssen jedoch markenstärkende Impulse die Kundenentwicklung forcieren und gleichzeitig die zunehmende Kannibalisierung eindämmen. Auf Kundenebene übt die Sortiments-integration zwischen den Kanälen einen positiven Einfluss auf den kognitiven Auswahlprozess aus. Der psychologische Mechanismus unterscheidet sich bei substitutiver, komplementärer und unabhängiger Sortimentsbeziehung und hängt von dem Strukturierungsbedürfnis und Involvement des Kunden ab.
Auf interner Ebene erfordert CCM eine dreistufige Transformation, die Cross-Channel Manager über die Kunden-, Prozess- und Netzwerk-kompetenz steuern. Idealtypisch stärken Unternehmen ihr Leistungsversprechen über die Homogenisierung der Kanäle (Phase I), den Ausbau von kanalübergreifenden Serviceleistungen (Phase II) und schliesslich die Harmonisierung der Kanäle, welche das Leistungs-versprechen weiterentwickelt (Phase III). Wie empirisch gezeigt wird, gelingt es Unternehmen mit dem Drei-Phasenmodell Erfolgspotenziale gemäss des Cross-Channel Barometers zu erschliessen. Als zusätzliche Erfolgsgrösse können Unternehmen das Internet nutzen, um in Kollaboration mit Kunden ihr Wissenskapital zu erhöhen und dadurch dem Paradigmenwechsel dynamischer zu begegnen. Ein Ausblick auf Anwendungsfelder von mobilen Services im Handel rundet die vorliegende Arbeit ab.

 

245 Seiten, A5

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Toward Healthy Snack Choices

Autor: Alexandra Glas (2010)

 

Language: English

 

The prevalence of overweight and obesity is at an alarming rate, also in Switzerland. Of the many factors associated with rising obesity, food industry marketing practices that are linked with increased consumption are among the most criticized factors (Seiders and Petty 2004, p. 154). Therefore, marketers of food items in the entire food chain, from primary producers to retailers, are eager to position themselves as health friendly in response to consumers' growing health consciousness.
Many people want to resist temptations and have good intentions to eat healthily but in the end fail to act on their intentions. Why is it so difficult to act on intentions or maintain attempts for changing health behavior, even for people who seem to be motivated? This so-called intention-behavior-gap has recently started to attract substantial attention and currently is one of the most researched aspects of health behavior.
The present study provides the first integrated analysis of the two topics self-regulation and financial incentives within the food domain. The aim of this thesis is to analyze the impact of self-regulation strategies and financial incentives in overcoming unhealthy snacking habits. In a 2x2-factorial design, the two motivational approaches are experimentally tested. Furthermore, it is examined which of these approaches have a stronger influence and whether interactions might accrue. Thereby, not only the perceived self-reported behavior is surveyed, but also the actual consumed snacking behavior is observed.
The results reveal that both self-regulation strategies and financial incentives positively reinforce consumers' choice of healthy snacks. Moreover, the results indicate that the combined effect seems to be overlapping rather than additive suggesting that financial incentives are possibly internalized by individuals, indicating that intrinsic and extrinsic interventions are interrelated.
Based on this analysis, the aim of this study is to derive implications to enhance healthier food choices. Thereto, along a road map a number of marketing tools are developed to conceptualize possible activities for the actors of the food industry following a holistic sustainable approach.

 

257 Seiten, A5, ISBN 978-3-8440-0527-1

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Sortimentsoptimierung

Autor: Christina Heidemann (2010)

  

Sprache: Deutsch

 

Der zunehmende Kosten- und Preisdruck im starken Wettbewerbsumfeld des Einzelhandels zwingt Handelsunternehmen zu signifikanten Effizienzverbesserungen. Neben Effizienzsteigerungen durch neue Technologien oder Restrukturierung der Kernprozesse bietet dabei die Sortimentsgrösse grosses Potenzial. So gehen kleinere Sortimente mit geringeren Kosten – vom Zentrallager bis zur in-store Logistik – einher. Doch bis heute zögern Händler aus Angst vor negativen Kundenreaktionen, ihr Sortiment zu reduzieren. Dabei werden kleinere Sortimente auch dem Konsumentenbedürfnis nach möglichst geringem zeitlichem und kognitivem Aufwand besser gerecht. Zudem stehen dem Handelsmanagement weitere Instrumente des Merchandising zur Verfügung, anhand derer sie den Kundennutzen erhöhen und mögliche negative Aspekte einer Sortimentsreduktion kompensieren können.
Vorliegende Arbeit liefert erstmals eine integrierte Untersuchung der beiden Themenfelder Sortimentsreduktion und Regalkategorisierung. Anhand eines 2x2-faktoriellen Experimentaldesigns werden die kognitiven und emotionalen Reaktionen der Konsumenten auf die beiden Stimuli sowie deren Kombination im realen Marktumfeld erhoben. Dabei findet auch das tatsächliche Verhalten in Form von Suchzeit und Kaufwahrscheinlichkeit Berücksichtigung.
Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl eine Sortimentsreduktion als auch eine Regalkategorisierung Konsumenten in ihrem Auswahlprozess am Regal unterstützen. Signifikant geringere Suchzeiten bei gleichbleibender Kaufabschlussrate sind die positiven Folgen des Einsatzes der beiden Instrumente. Dabei erweist sich eine Kombination als besonders vorteilhaft.
Um diese positiven Resultate zu erzielen, sind jedoch ein hohes Mass an Kundenorientierung sowie eine ganzheitliche Optimierung des Merchandisings von Nöten. Hierzu liefert der Implikationsteil eine wertvolle Hilfestellung für die Handelspraxis, indem er anhand eines Best-Practice-Beispiels den optimalen Prozess einer ganzheitlichen und integrativen Optimierung aufzeigt. Effizienzaspekte auf Handels- und Kundenseite stehen dabei im Vordergrund.

 

 

237 Seiten, A5, ISBN 978-3-8322-9917-0

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Communicating Supply Chain Transparency to Consumers

 

Autor: Jan N. Meise (2010)

 

Language: English

 

Consumers demonstrate growing interest in what is happening before the supermarket, i.e. the product‘s supply chain. Following recent food scares, increased ethical awareness and distress about environmental issues such as climate change, politicians and consumers alike demand more transparency of products‘ provenance and fabrication. Retailers are challenged to respond to this mounting interest and shift in consumer behaviour by making their supply
chains more transparent and communicating their value offering appropriately.

This entails reporting potentially negative product characteristics though Marketing literature heralds exclusively positive communication and refrains from adding negative casts to sales
messages. With copious price-focused communication in today’s marketplace, retailers may, however, effectively differentiate their offering by providing added value through supply chain transparency and define it against price arguments. Estimates of willingness to
pay (WTP) a price premium essentially measure consumers‘ acceptance in terms of perceived surplus from an added-value feature. However, existing evidence in Consumer Behaviour regarding such estimates is inconclusive and scarce pertaining to the influence of communication and its framing in particular.

As the first study examining supply chain transparency from a consumer’s viewpoint, this research sets about
  • to appraise the extent to which consumers value supply chain
  • transparency product features when making purchases, and
  • to determine which of the bundled attributes relating to supply
  • chain transparency induce consumers to pay a price premium.

Focussing on the communication aspect, it is further the objective
  • to descry the impact of message framing on WTP, and finally
  • to derive general implications for Marketing communication concerning the issue of negative casts to sales messages.

 

 

219 Seiten, A5, ISBN 978-3-8322-9916-3

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